Она написала успех: Как управлять брендом дизайнерских услуг

Какие ассоциации вызывает ваш бренд?
Ассоциации с вашим брендом — это сумма ощущений, которые вы посредством визуальных, аудиальных и ментальных средств декларируете в своих сообщениях. «Ассоциативная сеть бренда» — это все ассоциации (связи), существующие между вашим брендом и остальной информацией, которая находится в голове конкретного заказчика. Разумеется, у каждого из нас эта сеть будет разной. Однако набор ассоциаций в воображении человека — это управляемая субстанция. Постройте правильные ассоциации, пока они без вашего ведома не появились сами!

Очень важно на основании брендбука (где, как, кому + сценарии работы с заказчиком) сделать ваш бренд последовательным набором функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний. Функциональное обещание — описание конкретной услуги. Эмоциональное обещание — визуальное и аудиальное сопровождение услуги: ваша улыбка, музыка ожидания, стилистика логотипа, цветовая гамма интерьера офиса. Все, что вы сумели визуализировать и озвучить.

Психологическое обещание —это то, посредством чего ваш заказчик понимает, что ему комфортно работать с вами. Возможно, это отзывы других клиентов, «сарафанное радио», ваши личные слова, душевная беседа. Наконец, социальные обещания — ваша аргументация в пользу декларируемого имиджа и статуса услуги, бренда как такового. Важно, чтобы каждое из обещаний было предельно честным и востребованным у заказчика. Что это означает? А то, что ваши обещания напрямую отвечают потребностям рынка! Поэтому суперважно знать об этих потребностях, «держать нос по ветру» и в процессе взаимодействия с заказчиком четко и искусно формулировать нужные обещания.

1. Ваш логотип, товарный знак должны быть всегда точно и правильно использованы — поэтому включите в брендбук необходимые правила, описания цветов и шрифтов.

2. Ваш бизнес имеет свою собственную миссию и философию. В книге бренда вы имеете возможность еще раз красиво и точно выразить их.

3. Безусловно, вы прекрасно понимаете, что без продвижения своих услуг заказчиков будет найти очень непросто. Поэтому в брендбуке вы описываете потенциальные рынки сбыта и целевую аудиторию (где и кому вы собираетесь продавать свои услуги).

4. Вы должны точно знать, по какому сценарию ведется работа с заказчиком и как он должен, на ваш взгляд, реагировать на бренд. В книгу бренда вы заносите пошаговую инструкцию.

5. Ваш бренд несет в себе некое обещание: услуги + дополнительные выгоды (преимущества). Эта информация обязательно должна присутствовать в брендбуке. Выражением обещания визуально служат логотип, товарный знак, упаковка подарочных сертификатов, визитные карточки, бланк письма, оформление точек взаимодействия с заказчиками. В этом разделе книги бренда должно быть все то, что вы используете в своей работе из перечисленного выше.

6. Вы уже определили, «где и кому» собираетесь предлагать свои услуги?Наступило время детально описать ответы на вопрос «как». В этом разделе книги бренда вам необходимо записать план брендинга: стратегию и тактику. Сформулировать стратегию достаточно просто: это именно тот результат, который вы стремитесь достичь, продвигая свои услуги. Тактические шаги — то, посредством чего вы собираетесь достичь результат. Это могут быть рекламные публикации в СМИ, выступления на телевидении, участие в выставках.

7. И, наконец, коммуникационный план. Здесь перечислены все мероприятия профессиональные, представляющие для вас интерес, все средства массовой информации, все каналы передачи вашего бренд-обещания, которые донесут это обещание до потенциальных заказчиков.

В чем суть вашего бренда?
Выполнив инструкции, предложенные выше, вам будет легко и интересно составить свой профессиональный портрет, или карту «Суть моего бренда». Зная о своей целевой аудитории (кому и где вы продаете услуги), конкурентах, планируемых (желаемых) объемах продаж, планах продвижения и дополнительных выгодах, которые вы готовы предложить заказчику, составьте описание последовательно по четырем пунктам: атрибуты услуги, преимущества услуги, ценности услуги, личность услуги.

Атрибуты услуги
У каждого товара есть своя атрибутика: этикетка у банки с вареньем, бирка у пиджака. А вот услуга — товар неосязаемый, на нее даже ценник прикрепить сложно. А раз саму услугу мы потрогать не в состоянии, то атрибуты у нее должны быть очень сильными. На помощь приходят маркетинговые носители: визитки, брошюры, каталоги — все, что несет информацию об услуге. Подумайте, какими атрибутами уже пользуетесь вы? Чем отличаются они от атрибутов, которые предлагают ваши три основных конкурента? В чем их преимущества?

Совет: Поработайте с «наглядным материалом», который заказчик унесет с собой домой из вашего офиса. Это и будет материализацией вашей услуги в руках заказчика. Очень важно, чтобы качество исполнения атрибутов было высочайшим!

Личность услуги
У каждого продукта есть своя личность. Да-да, это действительно так. Продукт обладает своим характером, зачастую даже харизмой. Помните клоуна в МакДональдс? А мумию и шины Мишлен? Кто является олицетворением ваших дизайнерских услуг? Это необязательно должен быть выдуманный персонаж, это можете быть вы! Дизайнер и является чаще всего олицетворением личности услуги. Если же компания уже большая, то личностью услуги может быть один или несколько человек, обязательно публичных или готовых к публичности.

Какие вы? Нравственные или не очень? Справедливые или хитрые? Веселые или серьезные? Чем более полно вы сможете описать личность услуги, тем легче вам впоследствие будет решать: какой канал выбрать для размещения рекламы (подходит ли он для этой личности?), соглашаться ли на предлагаемую PR-акцию, заводить ли дружбу с новым партнером, бороться ли в тендере за проект…

Совет: Знакомьте заказчика не столько с описанием услуги, сколько с ее личностью. Эти прочные ассоциативные связи помогут вам запомниться и ярче выделиться среди своих конкурентов, заработать «дополнительные очки», укрепить свой имидж и репутацию, более эффективно продвигать свой бренд.