Мы привыкли, что скупой платит дважды, а дешевое — всегда подозрительно. Гипермаркеты DIY предлагают нам поверить, что низкие цены могут быть не обманом, а бизнес-моделью. Разбираемся, за счет чего это возможно.
Может ли низкая цена ламината быть честной
Узнали у Leroy Merlin, как именно они добиваются самых низких цен на рынке строительных и отделочных материалов
20 июля 2017
Обновлено 20 июля 2017
Закупки большим оптом
Чем больше партия — тем меньше закупочная цена. Чтобы предложить низкие цены покупателям, ритейлеры закупают товары огромным оптом. Понятно, что 63 гипермаркета в 30 городах России — такая сеть сама по себе генерирует масштабные оптовые закупки. Более того: некоторые закупки ритейлер и вовсе проводит на уровне группы Adeo, в которую, помимо Leroy Merlin, входят и другие европейские сети. Таким образом получаются особенно высокие объемы, что помогает всем участникам группы получить самую выгодную цену.
Факт: За 2016 год в российских магазинах сети было совершено около 100 000 000 покупок.
Чем больше партия — тем меньше закупочная цена. Чтобы предложить низкие цены покупателям, ритейлеры закупают товары огромным оптом. Понятно, что 63 гипермаркета в 30 городах России — такая сеть сама по себе генерирует масштабные оптовые закупки. Более того: некоторые закупки ритейлер и вовсе проводит на уровне группы Adeo, в которую, помимо Leroy Merlin, входят и другие европейские сети. Таким образом получаются особенно высокие объемы, что помогает всем участникам группы получить самую выгодную цену.
Факт: За 2016 год в российских магазинах сети было совершено около 100 000 000 покупок.
Мониторинг цен конкурентов
Миссия Leroy Merlin — сделать ремонт доступным для каждого. На ее выполнение направлена политика «Низкие цены каждый день». Это значит, что компания взяла на себя обязательство ежедневно предлагать лучший ассортимент товаров для ремонта и обустройства дома по самым низким ценам в городе.
В компании существует отдел прайсинга, который отвечает за регулярную проверку этого обещания. Постоянные покупатели, согласно опросам, верят, что в LM выгоднее всего совершать покупки, и чтобы поддерживать это доверие, прайсеры снова и снова перепроверяют цены: действительно ли они ниже.
Существует строго регламентированный процесс на федеральном уровне: в каждом гипермаркете руководители торговых секторов минимум дважды в месяц проверяют цены конкурентов. Все товары для мониторинга уже внесены в базу на планшете — была разработана специальная программа, чтобы ускорить и облегчить этот процесс. Если конкурент проводит акцию, и цена на тот или иной товар оказывается ниже, чем в гипермаркетах LM, ее вносят в систему, а затем снижают минимум на 5%. Эта цена становится единой для всех магазинов сети в городе (действует правило «один товар — один город — одна цена»). Здесь готовы опускать цены, даже продавая в убыток. Расчет на то, что лояльный покупатель вернется снова, и упущенная прибыль окупится за счет повторных покупок.
Товары без «маржи»
У всех крупных ритейлеров есть товары категории «лучшая цена». На них не зарабатывают, это —товары-маркеры. Например, квадратный метр ламината может стоить меньше 200 рублей, причем это будет материал приличного качества, удовлетворяющий базовые потребности. В чем подвох? А нет подвоха. Дело в том, что маржинальной прибыли в цене таких товаров просто не заложено. Зато они позволяют идентифицировать гипермаркет Leroy Merlin как бюджетный. Важно, что «лучшая цена» в каждой из категорий — не акционная, а регулярная. То есть у каждого покупателя есть возможность всегда приобрести товар с базовыми характеристиками дешево. Следующий товар в этой категории может стоить заметно дороже.
Миссия Leroy Merlin — сделать ремонт доступным для каждого. На ее выполнение направлена политика «Низкие цены каждый день». Это значит, что компания взяла на себя обязательство ежедневно предлагать лучший ассортимент товаров для ремонта и обустройства дома по самым низким ценам в городе.
В компании существует отдел прайсинга, который отвечает за регулярную проверку этого обещания. Постоянные покупатели, согласно опросам, верят, что в LM выгоднее всего совершать покупки, и чтобы поддерживать это доверие, прайсеры снова и снова перепроверяют цены: действительно ли они ниже.
Существует строго регламентированный процесс на федеральном уровне: в каждом гипермаркете руководители торговых секторов минимум дважды в месяц проверяют цены конкурентов. Все товары для мониторинга уже внесены в базу на планшете — была разработана специальная программа, чтобы ускорить и облегчить этот процесс. Если конкурент проводит акцию, и цена на тот или иной товар оказывается ниже, чем в гипермаркетах LM, ее вносят в систему, а затем снижают минимум на 5%. Эта цена становится единой для всех магазинов сети в городе (действует правило «один товар — один город — одна цена»). Здесь готовы опускать цены, даже продавая в убыток. Расчет на то, что лояльный покупатель вернется снова, и упущенная прибыль окупится за счет повторных покупок.
Товары без «маржи»
У всех крупных ритейлеров есть товары категории «лучшая цена». На них не зарабатывают, это —товары-маркеры. Например, квадратный метр ламината может стоить меньше 200 рублей, причем это будет материал приличного качества, удовлетворяющий базовые потребности. В чем подвох? А нет подвоха. Дело в том, что маржинальной прибыли в цене таких товаров просто не заложено. Зато они позволяют идентифицировать гипермаркет Leroy Merlin как бюджетный. Важно, что «лучшая цена» в каждой из категорий — не акционная, а регулярная. То есть у каждого покупателя есть возможность всегда приобрести товар с базовыми характеристиками дешево. Следующий товар в этой категории может стоить заметно дороже.
Местные поставщики
Лучшую закупочную цену можно получить у местных производителей: меньше затрат на логистику и в цепочке отсутствует посредник — дистрибьютор. В среднем, доля российских поставщиков в ассортименте сети составляет 55%. Поиском локальных поставщиков занимается недавно созданный отдел сорсинга.
Ежегодно в сети пересматривают около 25% ассортимента, чтобы закрыть новые потребности покупателей. Товарная матрица и ценообразование завязаны на постоянном анализе продаж, опросах покупателей и продавцов.
Факт: Ассортимент каждого магазина на 80% состоит из постоянной, обязательной для всех гаммы. При этом есть возможность адаптировать товарное предложение под местного покупателя. Например, в сибирских городах популярен линолеум, там его ассортимент шире среднестатистического. На юге больше товаров для сада, климатической техники.
Лучшую закупочную цену можно получить у местных производителей: меньше затрат на логистику и в цепочке отсутствует посредник — дистрибьютор. В среднем, доля российских поставщиков в ассортименте сети составляет 55%. Поиском локальных поставщиков занимается недавно созданный отдел сорсинга.
Ежегодно в сети пересматривают около 25% ассортимента, чтобы закрыть новые потребности покупателей. Товарная матрица и ценообразование завязаны на постоянном анализе продаж, опросах покупателей и продавцов.
Факт: Ассортимент каждого магазина на 80% состоит из постоянной, обязательной для всех гаммы. При этом есть возможность адаптировать товарное предложение под местного покупателя. Например, в сибирских городах популярен линолеум, там его ассортимент шире среднестатистического. На юге больше товаров для сада, климатической техники.
Товары собственных торговых марок
Это еще один важнейший инструмент, позволяющий сети держать низкие цены. У ритейлеров нет своих заводов. Товары СТМ специально для конкретной сети магазинов выпускают крупные производители, чья продукция может лежать рядом на полке. Им это тоже выгодно — дополнительный канал сбыта.
Товары СТМ всегда дешевле аналогов, поскольку в них не заложены затраты на рекламу и маркетинг. Как правило, в ассортименте магазина стройтоваров именно такая продукция является оптимальной по цене и качеству, поскольку создана, чтобы максимально закрывать потребности клиентов. Если вам нужна дрель для домашних нужд, нет необходимости покупать профессиональный инструмент Makita или Bosch — будет достаточно бытового от Dexter.
У Leroy Merlin 16 собственных торговых марок. Товары для них производят известные фабрики: например, «Мефферт Продакшн», производитель красок Dufa, делает для сети краски под собственной маркой Luxens, Roca — унитазы Sensea, «Теплолюкс» — теплые полы Equation и т.д. Товары под брендами СТМ генерируют более 15% оборота компании в России, в лидерах по доле — традиционно кухни Delinia и электроинструменты DEXTER. Но в единицах проданного товара бессменным лидером является пескобетон Axton: в июне 2017 года продали более 357 тысяч 30-килограммовых мешков.
Это еще один важнейший инструмент, позволяющий сети держать низкие цены. У ритейлеров нет своих заводов. Товары СТМ специально для конкретной сети магазинов выпускают крупные производители, чья продукция может лежать рядом на полке. Им это тоже выгодно — дополнительный канал сбыта.
Товары СТМ всегда дешевле аналогов, поскольку в них не заложены затраты на рекламу и маркетинг. Как правило, в ассортименте магазина стройтоваров именно такая продукция является оптимальной по цене и качеству, поскольку создана, чтобы максимально закрывать потребности клиентов. Если вам нужна дрель для домашних нужд, нет необходимости покупать профессиональный инструмент Makita или Bosch — будет достаточно бытового от Dexter.
У Leroy Merlin 16 собственных торговых марок. Товары для них производят известные фабрики: например, «Мефферт Продакшн», производитель красок Dufa, делает для сети краски под собственной маркой Luxens, Roca — унитазы Sensea, «Теплолюкс» — теплые полы Equation и т.д. Товары под брендами СТМ генерируют более 15% оборота компании в России, в лидерах по доле — традиционно кухни Delinia и электроинструменты DEXTER. Но в единицах проданного товара бессменным лидером является пескобетон Axton: в июне 2017 года продали более 357 тысяч 30-килограммовых мешков.
Цена без «маркетинга»
Акции и распродажи — это маркетинг. Прибыль, упущенную во время распродаж, ритейлер дополучит за счет повышения цен в другом месте. Если же магазин действительно старается держать низкие цены, смысла в скидках (даже для сотрудников) нет. Поэтому в LM их и не делают. Здесь не бывает акций и распродаж, подарков за покупку, упаковок «получи 20% бесплатно». Если производитель готов отдать 20% товара бесплатно, то просто снижается цена. Желтые ценники в магазинах сети указывают на стабильно низкие цены, а черные — на ограниченное предложение (партия товаров, закупленная на особых условиях).
В цену товаров сети не заложена и стоимость услуг. Надо понимать, что, например, бесплатная доставка — это «зашитые» в цену каждого артикула расходы транспортной компании. Даже если покупатель свой линолеум увез сам, все равно платит за чужую «бесплатную» доставку. Чтобы максимально очистить цену товаров, все услуги в сети предоставляются за плату, но — по минимальным ценам. Даже «Школа ремонта» для клиентов магазина стоит символические 200 рублей. Так человек более ответственно относится к процессу обучения.
Материал написан специально для Houzz постоянными авторами сайта в рамках партнерской программы с брендом.
Акции и распродажи — это маркетинг. Прибыль, упущенную во время распродаж, ритейлер дополучит за счет повышения цен в другом месте. Если же магазин действительно старается держать низкие цены, смысла в скидках (даже для сотрудников) нет. Поэтому в LM их и не делают. Здесь не бывает акций и распродаж, подарков за покупку, упаковок «получи 20% бесплатно». Если производитель готов отдать 20% товара бесплатно, то просто снижается цена. Желтые ценники в магазинах сети указывают на стабильно низкие цены, а черные — на ограниченное предложение (партия товаров, закупленная на особых условиях).
В цену товаров сети не заложена и стоимость услуг. Надо понимать, что, например, бесплатная доставка — это «зашитые» в цену каждого артикула расходы транспортной компании. Даже если покупатель свой линолеум увез сам, все равно платит за чужую «бесплатную» доставку. Чтобы максимально очистить цену товаров, все услуги в сети предоставляются за плату, но — по минимальным ценам. Даже «Школа ремонта» для клиентов магазина стоит символические 200 рублей. Так человек более ответственно относится к процессу обучения.
Материал написан специально для Houzz постоянными авторами сайта в рамках партнерской программы с брендом.
Комментарии 16
Светлана, что касается товаров собственных марок, подскажите, пожалуйста, какими именно Вы пользовались и что Вам не понравилось? Мы постоянно работаем над качеством товаров СТМ и ценим каждый отзыв и комментарий наших клиентов для их улучшения. Поэтому будем очень благодарны, если Вы дадите более развернутую информацию . Спасибо!
Svetlana Abolina, добрый день! Спасибо за отзыв. Вы пишете, что дешевый – это очень плохой, но это отзыв именно про наш ассортимент или общее ощущение от дешевых товаров? Да, у нас самые низкие цены в городе, но не потому что мы экономим на качестве, а потому что мы ежедневно работаем с поставщиками над снижением цены без ущерба качеству. Если мы понимаем, что поставщики не могут дать нужную цену без ухудшения качества товара, то предпочитаем снизить свою прибыль, но сделать клиентам лучшее предложение.
Svetlana Abolina
8 л.